Юнлинги (вопросы)

Методика расчета unit-экономики

Для начала скопируйте шаблон расчета unit-экономики (автор шаблона Илья Красинский) в рабочую папку своей команды


В шаблоне две страницы "Шаблон" и "Гипотезы"


1. Unit - экономика - отличный инструмент для:

  • расчета прибыли / убытка на 1 unit (пользователь, точка продаж)
  • моделирования экономики ваших конкурентов
  • поиска узких мест в бизнесе и обоснованное принятие управленческих решений о развитии продукта

2. Unit-экономика делается в рамках одного месяца. Потому что учет в компании ведется на ежемесячной основе, выплаты сотрудникам и поставщикам тоже


3. Инструмент позволяет смоделировать экономику любого конкурента за 15 минут. Для этого достаточно владеть двумя цифрами: ARPPU и C1. Если достоверных данных нет, то цифры можно получить экспертным путем


4. Если вы моделируете экономику и реальных продаж нет, то ваша задача сделать грубую оценку и попасть хотя бы в порядок 


5. Unit-экономика может считаться по новым пользователям и "бассейном" - новые, старые, отток. Бассейном имеет смысл считать, когда высокая доля старых пользователей в выручке


6. При помощи unit-экономики можно выявлять узкие места в бизнесе и принимать управленческие решения о развитии продукта на базе минимального количества цифр 


Среднестатистические цифры

1. Если у вас пока нет статистических данных для расчета C1, ставьте 0,5% - это среднестатистическая цифра по России


2. Если у вас пока нет статистических данных для расчета APC, ставьте 1,1 - это среднестатистическая цифра по России для сервисов, где пользователь может совершать несколько транзакций в месяц. Для подписных моделей и разовых покупок (длительное пользование) смело ставьте 1


Формулы


  • Buyers = User Acquisition × C1
  • C1 = Buyers / User Acquisition
  • ARPU = ARPPU × C1 или ARPU = Revenue / User Acquisition
  • ARPPU = (AvPrice - COGS) × APC или ARPPU = AvPrice × (1-COGS) × APC
  • APC = Buyers / Orders
  • CPA = Acq Costs / User Acquisition или CPA = CAC × C1
  • Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU) − fix costs
  • Revenue = Buyers × Av.Price
  • Gross Profit = Buyers × ARPPU

Узкие места ищутся методом перебора


1. Вы ставите цель в деньгах, которую хотите достичь. Например, Profit = 1 000 000 руб


2. Итеративно перебираете метрики и смотрите, изменение какой метрики дает наибольший эффект с точки зрения достижения цели (Profit = 1 000 000 руб)


3. За одну итерацию вы измененяете только 1 метрику


4. Как только вы нашли узкое место и расшили его, оно смещается на другу метрику


5. Зачастую, чтобы добиться кратного роста, нужно поочереди поднимать несколько метрик: 1 => 2 => 3


6. После определения метрики, которую будете повышать, на странице "Гипотезы" сгенерируйте более 10 гипотез - каким образом можно поднять требуемую метрику. Желательно генерировать вместе с командой


7. После этого оцените каждую гипотезу с точки зрения метрики, на которую вляет, сложности реализации, веры в успех, ожидаемого эффекта (насколько изменится метрика)


8. По каждой гипотезе сделайте проноз - как ее реализация отразится на пользователях, покупателях, конверсии, валовой прибыли


9. Выберите 3 гипотезы с которыми будете работать в течение следующей недели. Предпочтение отдавайте тем гипотезам, которые проще в реализации и больше доходности


10. Количество проведённых экспериментов в неделю = скорость роста компании



Про команду роста


1. Команду роста имеет смысл создавать для масс-маркет продуктов, когда уже подтверждена ценность, есть платящие клиенты и оборот не мнее 500 000 руб. / мес.


2. Команда роста - это 3-8 сотрудников из разных подразделений компании


3. Обязательно определите лидера команды. Он нужен для того, чтобы отстаивать идеи перед руководством, создавать благоприятную атмосферу для экспериментирования и стимулировать команду к продвижению вперед


Общие требования к лидеру: хорошо разбираться в продукте и иметь хелихоптер взгляд на бизнес, быть открытым к предложениям, иметь авторитет в компании и опыт руководства


Обязательные условия его работы: наличие мандата на нестандартные решения и ошибки. Для того, чтобы развиваться, необходимо прибегать к нетрадиционным методам и решениям, которые зачастую разнятся с существующей политикой компании. Задача лидера - организовать площадку для свободного проведения экспериментов.


4. Итеративность работы команды - 1 неделя (максимум 2)


5. Встречи команды хорошо проводить до планирования спринта. Что делать на встречах:


  • Обсуждать результы тестирования гипотез предыдущей итерации
  • Генерировать новые гипотезы по выбранным ключевым метрикам
  • Выбор наиболее эффективных гипотез, требующих минимальных ресурсов на проверку
  • Распределение задач для тестирования гипотез между отделами и сотрудниками

Важно: После встречи, на протяжении всей итерации, лидер команды должен контролировать ход выполнения заданий и запуск сбора данных по каждой гипотезе


6. Изначально команде может не иметь строгого очертания, структурного разделения и быть динамичной, поскольку задача команды - еженедельное обсуждение гипотез и их исполнение параллельно с текущей деятельностью. 


7. В общем виде члены команды должны быть жадными до новых знаний, склонны к риску и действовать агрессивно, всегда основываясь на данных. Но есть три принципиально важных черты:


  • Открытость. Эта характеристика играет первостепенную роль, ведь лучшие идеи являются нелогичными, зачастую контр-интуитивными. Наибольший эффект достигается тогда, когда проверяются самые безумные гипотезы. Открытость, прежде всего, является ключевой чертой для PM и Tech Leads - людей, наделенных полномочиями “убивать” идеи. Один человек, крайне пессимистично настроенный, может саботировать, парализовать работу всей команды. Обычно такие люди просто не готовы к изменениям и все воспринимают в штыки. Не включайте их в команду роста.
  • Собственное мнение. Крупные компании часто сталкиваются с ложными утверждениями или с директивным управлением, исходящим от руководителей. Каждый член команды роста должен иметь склонность к здоровому скептицизму, к проверке того, что на самом деле есть “правильно”, основываясь только на проведенных тестах и данных, и, если потребуется, идти против принятых в компании принципов для проверки своих убеждений.
  • Способность быстро обучаться. Каждый участник команды должен быть способен к быстрому обучению. Маркетинговые задачи будут постоянно меняться, от платного привлечения до SEO и рассылки уведомлений. Вам потребуются люди, способные адаптироваться и обучаться в максимально сжатые сроки, читать множество статей и книг в тот момент, когда это действительно нужно.

8. Совершенно необязательно сразу устраивать революцию и включать работу команды на всю катушку. Для начала будет хорошо, если люди будут тратить 25% своего рабочего времени на рост, остальное время на текущую операционную деятельность


9. В основе технологии роста всего два принципа: соизмерять свои действия с аналитическими данными о поведении клиентов и постоянно обучаться, совершенствуясь после каждого действия. В итоге, все ваши управленческие решения и действия про развитие продукта и его продвижение будут основаны на данных о пользователях и их поведении.


Рекомендация:  для того, чтобы "продать" идею с командой роста руководству и команде, нужно добиться маленьких успехов в первый же месяц работы.


Для этого: 


  • фокусируйте команду вокруг одной, максимум двух ключевых метрик продукта. Это сильно упрощает расстановку приоритетов для развития продукта и направляет команду на тот путь, на котором каждый способен генерировать идеи. Несколько месяцев спустя вы поймете, что точки роста есть буквально повсюду
  • введите традицию (особенно важно в первый месяц) отмечать каждую победу, чтобы весь офис знал, что протестирована успешная гипотеза и случился рост


Принципы работы команды роста


Важно: вы должны четко понимать цель, которую руководство ставит перед компанией. Формулировка цели по SMART.


1. Данные никогда не врут, но они говорят не все

2. Фокусировка всегда побеждает обобщение (это мега-важно)

3. Тратьте время только на подлинный, честный рост (не используйте сомнительные практики продвижения)

4. Большинство гипотез будут неудачными. Смиритесь

5. Празднуйте каждую успешную гипотезу

6. Нет предела росту